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于是吃瓜群众喜闻乐见的烧钱大战再次上演

时间:2018-07-27 12:57来源:未知 作者:admin 点击:
烧钱打仗、持续巨额亏损的二手车电商代表优信二手车,在美国纳斯达克上市仅4天,股价就跌破发行价,并持续走低,堪称年度上市惨案。 根据之前公布的各种数据及本身的产品特殊

  烧钱打仗、持续巨额亏损的二手车电商代表——优信二手车,在美国纳斯达克上市仅4天,股价就跌破发行价,并持续走低,堪称年度上市惨案。

  根据之前公布的各种数据及本身的产品特殊性来看,优信的滑铁卢并非偶然,不过是当下举步维艰流血前行的二手车电商的一个缩影而已。

  2018年6月27日,作为中国二手车行业领头羊的优信,登陆美国纳斯达克挂牌上市,成为“中国二手车电商第一股”。

  2018年5月在售车型中10万元以下车源占比56.05%,环比下降5.95%;10万-20万元车源占比29.89%,环比上升5.89%;20万元以上车源占比14.06%,环比上升0.06%。10万元以内的二手车连续4个月占比下降,10万-20万元二手车连续4个月占比上升,可见二手车有趋于中高端车型趋势。

  4天,仅仅4天,7月2日优信的收盘价就跌破发行价,并且持续走低。到7月6日下午,优信股价收于7.34美元/股,市值约为21.46亿美元(约合人民币142亿元)。上市时优信的估值是27亿美元,不足10日,近6亿美元的市值就此蒸发。

  优信在2016年的净亏损为13.929亿元人民币,2017年净亏损为27.478亿元人民币(约合4.205亿美元),2018年第一季度,优信的净亏损为8.394亿元人民币(约合1.335亿美元),亏损额逐年增加。

  巨额亏损下,优信急于需求资金。此前经历过A股借壳失败、赴港上市无果,虽然成功登陆美股,但此次IPO只获得了2.25亿美元融资,募资总额与原定最高5.46亿美元比,缩水近60%。

  众所周知,对于普通用户来说,二手车属于大额且低频次消费,用户复购率极低的产品,基于这种产品特性,广告营销显得尤为重要,于是吃瓜群众喜闻乐见的烧钱大战再次上演。

  2015年,优信豪掷3000万拿下《中国好声音》总决赛冠军诞生前的“黄金60秒”广告,之后又以1.8亿元冠名综艺节目《奔跑吧兄弟3》。沉寂1年后的2017年春节,优信携王宝强代言的新广告铺天盖地的抢占民众视野;2018年2月签下国际一线巨星莱昂纳多代言,尽管优信声称小李子的代言费要比国内流量小鲜肉要低,但毕竟咖位摆在那,可想而知依旧是个天文数字。

  2018年俄罗斯世界杯,优信再次花费2.39亿人民币拿下CCTV2018年世界杯转播顶级合作伙伴的权益。

  优信财报显示,2016、2017、2018年第一季度,优信的营收分别为8.25亿元、19.51亿元,6.49亿元,而同期的营销广告费用分别高达7.94亿元、22.03亿元、6.33亿元,营销费用分别占营收总额的96%、113%、98%,优信的亏损大头就是广告投入。

  Levante集奢华气质与冒险精神于一身,可提供无与伦比的舒适驾乘体验,即使面对最极端的恶劣环境,仍然保持卓越性能。无论空间布局或性能表现,皆无可挑剔。Levante所有车型均配备八速变速箱、玛莎拉蒂精密Q4智能四驱系统和扭矩控制系统,轻松实现酣畅淋漓的驾驭快感。

  与优信相比,瓜子二手车在“烧钱大户”杨浩涌的带领下,颇有要把优信、人人车等前辈拍在沙滩上之势。

  杨浩涌带领赶集网与58同城鏖战10年,烧钱超过50亿,最终以58上市告终,杨浩涌认为赶集网之所以败下阵来是因为钱烧得不到位。在瓜子二手车成立之初,杨浩涌就向合并后的58赶集董事会申请了2亿元预算用来发动广告大战,签约孙红雷代言,进行大规模广告轰炸。

  优信和瓜子,只是资本力量的支持下进行白热化贴身肉搏的先驱者,他们身后,持多种投资背景的多个品牌上演了“诸侯混战”。鉴于二手车产品的特殊性,这种无脑烧钱的战斗方式仍旧会继续下去:想占市场得烧钱,烧钱要考虑盈利,没有盈利会亏损,持续亏损想融资,融资到位继续烧,陷入死循环。

  瓜子和人人车始终坚持C2C的模式,打掉令买家买家深恶痛绝的中间商,让买家卖家快速交流,是最符合当下电商时代的潮流。那么他们的盈利点自然是依靠着作为中间商的“佣金”收入,收入来源单一,平台可介入点较少,高昂的获客成本和车源信息不对称的问题暂时无法解决。

  意识到C2C存在的巨大问题之后,瓜子试图转型B2C,2018年年初宣布用8.18亿开始着手线下布局:计划今年在全国33个大中城市开设线下大卖场,一些大城市的店面建筑面积达到了2万平方米以上,尤其在北京,卖场建筑面积达到了5万平方米,可以容纳几千辆车。

  这中间带来的场地成本、管理成本、每个店配备的评估师、销售人员、维修人员等的薪资等费用下来,或许还要再加上杨浩涌的“大手笔”广告费,8.18亿撑不了多久。

  优信与瓜子和人人车不同,凭借线上平台、车辆检测评估系统,以及在270个城市布局670家线B交易中心,优信始终坚持着从B端到C端短全链条体系的布局。区别与瓜子和人人车的摊位式交易,优信更像是一个万达这样的商业综合体。

  据优信招股书显示,优信的盈利方式主要分为4种:2C交易收入;2C贷款收入;2B交易收入;其他。在2018年第一季度的财务数字中,4种业务对应的收入分别为0.95、3.59、1.09、0.86亿元。

  贷款收入超交易收入近4倍,将其余3种收入方式远远甩开,这也让业内人士不禁发出疑问:优信究竟是二手车电商平台还是二手车金融平台?

  为什么明明赚着金融业务的钱却声明自己是电商?其实跟政府监管有很大关系。电商作为一种自由度较高的新兴模式,具备无限的可能性。而金融已进入严监管时代,大部分金融公司的业务都受杠杆率限制,风控能力和流动资金成为了金融行业的立身之基。

  对优信而言,金融可以作为一个盈利辅助,可以作为给用户的贴心服务,单独作为整个优信产业链的营收支柱,有点畸形生长的味道。

  首先是广告上的虚假。那句“成交量遥遥领先”在各大门户网站、视频网站、电梯楼宇、公交站牌等地喊了1年多,被竞争对手人人车起诉之后,这则虚假广告才被叫停,起因是因为瓜子二手车提供虚假材料——“遥遥领先”的参照数。

  那句“没有中间商赚取差价”,在瓜子二手车平台上完成交易,瓜子抽取4%的佣金,这和传统汽车经销商收费标准基本持平。把人都看乐了:原来所谓的没有中间商赚取差价,你就是那个最大的中间商,掩耳盗铃可还行?。

  另外,一直引以为傲的成交量,也屡次被曝光成刷单。瓜子内部一线团队人员背负着吓人的KPI,正常完不成的情况下,多数人选择刷单:自己出钱买单,然后再让车主打电话说车不卖了,再退款,就这样成交了一单。

  二手车交易市场本就看重买家、卖家以及中间商的诚信,C2C模式下的二手车电商更是如此,用户会倾向于在数据透明、可信赖的平台交易,一旦传出数据造假的负面,对于本就不高的成交量来说,雪上加霜。

  互联网时代,固然颠覆了传统行业,给无数行业带来飞速发展的机会,诞生了多种全新的商业模式,还给许多企业带来了错误的认知:流量为王,获取流量靠烧钱,钱烧到位市场份额自然有,烧最多的就是行业老大。

  从大众、美团O2O大战到硝烟弥漫的P2P大战,再到滴滴、Uber无脑补贴的网约车大战,优信、瓜子、人人车的广告大战,摩拜、ofo的共享单车投入大战,大家似乎都不先考虑盈利,你跟我抢市场,我就拿投资人的钱砸你,什么时候你拿不出钱了,那你就出局。

  二手车电商也陷入此等怪圈之中。需要加以区分的是,二手车产品属于低频大额消费,完整的车源监测、获客渠道、交易体系、透明价格、售后服务等整套流程的合理严谨性才是用户所关注的。大宗商品用户最重视的是信誉,痛心的是,信誉这一至关重要的特质正在二手车电商行业逐步消失。

  现在已经不是流量为王的时代,眼光长远的企业开始追求极致的用户体验,给用户带来传统消费模式中受尊敬的感觉,而不是被平台拉扯。套用到二手车电商里,从开头的车源选择,到中期的买卖方沟通,再到后期的交车流程,如何完善成一个让自己盈利、让用户满意的成熟体系,如何运营平台减短消费者的决策时间,这才是应该谨慎解决的问题。

  广告营销有必要,不过广告属于术,作为交易平台,用户信任才是道。过度追求广告曝光,有点舍本逐末了。

  2018年第一季度,我国二手车交易量超过300万辆,二手车电商平台的渗透率不足10%,这片市场依旧大有可为。未来,比拼的就是谁能建立让用户满意的标准化交易体系——从车源到车辆评估、到售中全渠道无差别购买,到售后各类服务保障的全流程服务体系化。

  金融服务也是盈利的必经之路。优信金融作为其集团营收最高的机构,高于交易收入4倍有余;瓜子二手车将金融业务单独孵化创建“毛豆新车”大力投入;大搜车的“弹个车”重金融轻交易……其他玩家在金融方面认知一致,重点发力。

  多元化的盈利模式是必要的。金融作为最贴近汽车电商完整业务的链条,成为下一块哄抢的蛋糕可能性很大,在强监管之下,诸侯们用什么样的方式过招,还有待发掘。

  市场还很大,道路也还长,究竟谁才能从二手车电商行业内脱颖而出,成为阿里、滴滴、美团这样的超级独角兽呢?

(责任编辑:admin)
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